Коалиционные программы лояльности.Автор
оценка читателей: 
18 из 23 читателей считают данный обзор полезным
раздел: РАЗНОЕ / ОБЗОРЫ / Программы лояльности, дисконтные.
Когда необходимо повышать экономическую отдачу от основного бизнеса, компании часто прибегают к различным уловкам. Сначала это были ценовые дискриминации, потом пришло время дисконтов и бонусов. Но выяснилось, что от программ лояльности можно получать приличные доходы, если выделять их в отдельный бизнес. Так развивались многие зарубежные программы лояльности. К этому движется в данный момент и российская действительность. В нашей последней статье из этого цикла мы попробуем описать те преимущества, которые появляются у компаний, внедривших у себя коалиционную программу лояльности.
Куда нас двигает прогресс?
С момента нашей первой публикации по теме программ лояльности прошло чуть больше девяти месяцев. Казалось бы, как мало времени. Но российский рынок претерпел огромные изменения за этот срок. Наиболее привлекательный и в меньшей степени представленный в России тип программ лояльности – коалиционный, набирает обороты, и в ближайшее время мы можем оказаться свидетелями полного вытеснения других видов программ.
Коалиционные программы очень разнообразны. Разнообразие достигается формами взаимодействия компаний, вовлеченных в коалицию. Каждая компания может выбрать для себя, в каком направлении она хочет развивать программу и как ей контактировать с партнерами. Западные коалиции очень масштабные. Программы лояльности основываются на предоставлении клиентам широкого выбора партёров, тем самым, предоставляя возможность для быстрого накопления и списания полученных бонусов в огромном количестве точек обслуживания. Необходимо помнить, что компании действуют на различных рынках, тем самым, охватывая почти все сферы жизни человека. Продукты питания и бытовая техника, транспорт и коммуникации, мода и развлечение, - все это западные компании предлагают в рамках коалиционных программ лояльности.
Рассмотрим поподробнее западную действительность. Исторически сложилось, что международные коалиционные программы лояльности объединяют ряд ключевых секторов экономики. Именно крупные компании, работающие на различных рынках, чаще всего вступают в альянсы и запускают коалиционные программы лояльности. Так, типичным составом партнеров в коалиционной программе лояльности на западе являются:
- продуктовый супермаркет ;
- банк (платежная карта) ;
- универсальный магазин ;
- бензозаправочные станции ;
- оператор мобильной связи .
Упомянутые сектора пропускают через себя основную массу ежемесячных расходов участников программы, следовательно, привлечение данных секторов (компаний-партнеров) обеспечивает программе прохождение через нее практически половины доходов целевого рынка. Участники могут тратить практически весь их располагаемый доход в пределах программы лояльности. То есть каждый человек тратит б о льшую часть заработанных денег у пяти-шести крупнейших компаний. Например, среднестатистический житель Великобритании, зарегистрированный в программе « Nectar » будет осуществлять расходы у таких компаний как Sainsbury ' s , Barclays Bank , Debenhams , BP , Vodafone , Adams , Ford . Потому что все необходимое для своей повседневной жизни он может получить в этих компаниях, совершенно не пользуясь услугами остальных британских фирм и корпораций
Возвращаясь к российской действительности необходимо принимать во внимание то, что структура потребления товаров в России в значительной мере ориентирована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей степени на предметы роскоши и статусные товары. Таким образом, российскими партнерами коалиционной программы лояльности могут стать компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса:
• розничная торговля (крупные сети торговли продуктами питания);
• розничная торговля (бытовая техника и электроника);
• бензин и автомобили (сети автозаправочных станций и автосервиса);
• телекоммуникационные услуги (сотовые операторы связи);
• ресторанный бизнес;
• туристический и гостиничный бизнес;
• розничная торговля (парфюмерия и косметика).
Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт. Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между собой, должны быть примерно одинаковой «весовой категории». Так, например, МТС никогда не сможет договориться с сетью кинотеатров «Люксор», в то время как сеть кофеен «Шоколадница» вполне сможет найти общий язык с ними.
Очень часто мы можем наблюдать совместные программы банков и торговых сетей. Будем называть их мини-коалициями (правильное название ко-брендинговые программы лояльности). Для банка привлекательна циркулирующая в программе денежная масса. Для клиентов участие банка дает возможности использования банковских продуктов. В таких программах карта лояльности является дебетовой (или кредитной) картой банка, и банк получает возможность зарабатывать на транзакциях, получает доступ к сводной аналитике и работает как расчетный центр программы. Ну а торговые сети получают часть прибыли от банковских транзакций и привлекают новых клиентов через клиентские базы банка. В результате все остаются довольными, но это не является пределом мечтания многих торговых сетей.
Черные, белые, красные…
Существует несколько критериев, по которым мы можем изучать коалиционные программы лояльности. Приведем в виде примера некоторые из них, наиболее важные на наш взгляд.
Коалиционные программы различаются по форме отношений оператора программы и участников . Различают программы с независимым оператором лояльности и программы, где оператором выступает один из партнеров коалиции. В случаях, когда в коалиции присутствует банк, он, как правило, становится таким оператором.
Мы можем рассматривать коалиционные программы с точки зрения вознаграждений , которые получают клиенты компаний, входящих в коалицию. Это может быть дисконтная схема поощрения клиентов – самый простой вид вознаграждения. В случае бонусной схемы нужно также выделить градацию программ по форме списания накопленных бонусов (в иностранной литературе принят термин «сжигание бонусов»). Либо это будет программа, где клиенты могут расплачиваться своими бонусами непосредственно у компаний-участниц коалиции, либо должен существовать единый расчетный центр, когда списание баллов происходит только при обращении к оператору (“призовая” модель).
Наконец, коалиционные программы лояльности различаются по целям их запуска . С одной стороны, можно повышать лояльность брендам компаний, которые входят в коалицию, с другой стороны, коалиционную программу можно рассматривать в качестве стратегической бизнес-единицы, которая самостоятельно генерирует прибыль. Найти баланс между двумя этими целями, к сожалению, достаточно сложно. Поэтому хоть мы и можем преследовать обе цели при запуске новой коалиционной программы, но приоритет должен быть смещен либо в одну, либо в другую сторону.
Российская действительность
В России действует не так много успешных коалиционных программ лояльности. Обычно совершаются два вида ошибок: технологические, связанные с выбором неправильной операционной модели; технические, связанные с ошибками, допущенными при реализации программы. Вот почему компании-гиганты побаиваются строить коалиции на федеральном уровне. Однако можно с уверенностью утверждать, что и сам бизнес, и его клиенты, – все готовы к появлению крупных коалиционных программ.
Давайте обратимся к российскому опыту внедрения коалиционных программ лояльности. Есть три принципиально разных операционных модели, каждая из которых по-своему привлекательна и уникальна. Сначала мы рассмотрим дисконтную коалиционную модель, а потом обратимся к опыту построения бонусных коалиционных программ лояльности.
Программы лояльности «Шесть семерок» и «INOUT»
Две данные программы не являются программами лояльности в полном смысле этого слова, но успешны с точки зрения коалиционного партнерства. Дисконтные программы относятся к методам ценового стимулирования и ограниченно используют инструментарий построения лояльности. Однако для простоты понимания, мы позволим себе обозначить их некий вклад в эволюцию теории лояльности. Важно заметить, что программы «Шесть семерок» и «INOUT» объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз.
Пластиковая карта INOUT предлагает скидки примерно у 20 независимых розничных торговцев и покрывает около 160 розничных точек по Москве. Сюда входят театры, магазины, рестораны, фитнес центры, кафе и прочее. Карта предлагает скидку обычно между 5% и 10%. Она продается клиентам за 600 рублей, после чего ею можно пользоваться для получения скидок. Фактически, карты приобретаются у компании, которая владеет сайтом « Inout . ru », а все компании-партнеры самостоятельно решают, какую скидку они будут давать в качестве стимулирования сбыта. Отсутствие кооперации у всех этих компаний не позволяет им в значительной мере пользоваться всеми преимуществами программ лояльности.
Программа лояльности пула «Шесть семерок» включает в себя семь значимых ритейлеров, которые занимают разные сегменты и не конкурируют между собой, покрывая при этом всю Москву и некоторые другие крупные города России. Программа начиналась с «М-Видео» (техника), «СпортМастера» (одежда) и «Старика Хоттабыча» (мебель). Чуть позже, месте с компаниями « Куда.ру». «Арбат престиж», «МВО» и «Седьмой континент», они образовали пул, в рамках которого и осуществляется управление этой программой лояльности. В программе было эмитировано порядка 1 500 000 пластиковых карт, дающих право получения дисконта в любой розничной точке этих сетей. На данный момент недостатком программы является то, что каждая сеть использует собственную дисконтную политику, и обладание общей дисконтной картой не является ощутимым преимуществом для клиента. Если клиенты серьезно заботятся о величине скидки, то каждая сеть умышленно дает дисконт по «собственным» картам чуть выше, чем по общей дисконтной карте.
Программа лояльности «Много.ру»
Коалиционная программа лояльности была задумана три года назад, и на ее осуществление были выделены существенные инвестиции. Программа реализована на основе “призовой модели” и ставит своей целью – извлечение прибыли оператором программы. В настоящий момент оператор программы выпустил более 600 000 карт. «Много.ру» объединяет несетевых операторов ритейла, интернет-телефонии, страховые компании, интернет-магазины и другие компании. Самым крупным партнером программы долгое время являлась компания “Юкос”, но в настоящее время она отсутствует в списке партнеров клуба. Средний процент начислений за покупку в программе составляет 6% (некоторые небольшие рестораны до 10%). С целью объединения в программе разрозненных розничных точек ритейлеров оператор программы выпускает скретч-карты. А бонусы оплачиваются партнером программы заранее в пользу оператора программы.
Оператор программы управляет и консолидированной базой клиентов, которая достаточно детализирована для проведения исследований. Кроме исследований, оператор программы получает ежемесячные отчисления от партнеров и зарабатывает на внешних коммерческих проектах. Неплохие преимущества такая программа позволяет получать и поставщику призов. Он продвигает «свой» товар через дополнительный маркетинговый канал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.
Клиенты накапливают бонусы у каждого партнера и затем могут тратить их в электронном каталоге. В этой программе на регулярной основе клиентам приходят сообщения по проведению каждой транзакции и состоянии баланса. Основным каналом коммуникаций с участниками является электронная почта. Через нее же участникам рассылаются предложения от партнеров программы. Для получения сколько-нибудь значимого вознаграждения (более 400 наименований) среднему москвичу придется потратить серьезную сумму денег, что отрицательно сказывается на динамике вхождения участников в программу. Но клиентам выгодно покупать товары и услуги у партнеров программы, потому что для них:
- появляются широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;
- есть большой выбор призов в обмен на накопленные баллы;
- открывается доступ к специальным предложениям;
- осуществляется персонализированный подход со стороны оператора программы и ее партнеров.
Став партнером программы «Много.ру», компания может получить значимые преимущества. К таковым мы смело можем отнести:
- замену краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);
- сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;
- таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;
- выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг.
У операционной модели коалиционной программы лояльности «Много.ру» есть одно значимое преимущество и несколько недостатков. Преимуществом является ее технологическое оснащение, включающее в себя интернет-приложение ( web -интерфейс), где каждый клиент может проводить конвертацию баллов по электронному каталогу призов. С точки зрения авторов этой статьи, основные отрицательные стороны программы заключаются в следующем:
- Непривлекательные сроки накопления бонусов. Средний период накопления на призы превышает 5 лет при среднем уровне посещения компаний-партнеров программы.
- Сеть ритейлеров состоит из кампаний, конкурирующих в одной отрасли. Большинство партнеров программы относятся к ресторанному бизнесу и серьезно конкурируют. Для них становится непривлекательным участие в программе, поскольку клиент имеет равновероятные условия выбора и в пользу конкурента (ведь там он так же получит баллы).
- Большое количество партнеров, вызванное стремлением оператора извлечь как можно большую прибыль, привело к тому, что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не выполняется.
Подводя итог, трудно не заметить, что от внедрения «Много.ру» на российский рынок, больше всех выигрывает оператор программы. Преимущества программы и для партнеров и для клиентов привлекают только при отсутствии альтернативы. Как только на рынке появится конкурирующая программа, компании-партнеры очень быстро почувствуют «на своей шкуре» все недостатки программы.
Программа лояльности «Почетный гость»
Программа «Почётный гость» была разработана «Ростик Групп» для группы потребителей, часто посещающих рестораны, и являлась мощным маркетинговым инструментом, позволяющим сформировать уникальное конкурентное преимущество в условиях обвала рынка в 1998 году. Для России это, пожалуй, самая первая коалиционная программа лояльности. Основными целями программы было создание не столько конкурентного преимущества по отношению к другим ресторанам на рынке, сколько преимущества, которое нельзя было бы легко скопировать. Также необходимо отметить и создание канала в рамках этой программы для активного диалога с постоянной аудиторией ресторанов, что было особенно актуально в условиях послекризисного спада. Сегодня программа лояльности “Почетный Гость” объединяет рестораны сети “Ростик Групп” и партнеров программы: турфирму “Карлсон Туризм”, кинокомплекс “IMAX”, мюзикл “12 Стульев”, сеть фотосалонов “Фокус”.
В рамках программы посетитель ресторана заполняет в ресторане или на интернет-сайте компании анкету (ФИО, контактный адрес, телефон, e-mail, и др. информацию). В течение 2-х недель участнику высылается по почте бонусная карта программы, после чего он может накапливать на своем счету 10% от сумм потраченных в ресторанах компании или партнерский процент (в точках продажи партнеров программы).
Операционная модель программы базируется на бонусной схеме, когда один из партнеров становится оператором программы. Программа разработана корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж внутренних партнеров программы (ресторанная сеть). Несмотря на то, что программа «Почетный гость» показала высокие финансовые показатели, она имеет ряд существенных недостатков, которые ограничивают ее развитие:
• Программа является “карманным” проектом корпорации “Ростик Групп” и в связи с этим не может обсуживать сторонних партнеров без ограничения. В результате мы четко прослеживаем «специализацию» программы.
• Программа действует фактически в одном отраслевом секторе. Бренды ресторанной сети привлекают разные целевые аудитории, поэтому кросс-маркетинговые мероприятия от совмещения баз данных по клиентам являются трудноосуществимыми.
• Программа существовала без видимых видоизменений и не реагировала на современные тенденции ресторанного бизнеса в течение долгого периода времени. В результате популярность программы упала, поскольку интерес к ней не подкреплялся постоянными новациями и приглашением новых партнеров.
Однако коалиционная программа лояльности «Почетный гость» обладает очень существенными преимуществами:
- уход от прямого дисконта, что положительно сказывается на выручке партнеров;
- повышение лояльности брендам партнеров со стороны текущих клиентов, завоевание новых (здесь нет размывания брендов);
- замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);
- привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;
- расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы.
В сравнении с программой «Много.ру», эта коалиционная модель лояльности обладает очень ярким преимуществом для клиентов. Как накопление, так и списание баллов возможно у всех партнеров программы. Это выгодно в первую очередь клиентам, поскольку у них не возникает проблемы использования накопленных баллов. С другой стороны, такая модель позволяет ускорить оборот баллов внутри программы, что сразу же отражается на выручке компаний-партнеров благодаря эффекту мультипликации (эффект мультипликации может быть рассчитан по аналогии с эффектом банковской мультипликации денежной массы). Программа лояльности «Почетный гость» более устойчива к появлению конкурирующих программ лояльности. Долгосрочные вложения в лояльность клиентов в данном случае полностью оправдывают себя.
Куда нам стоит стремиться
В начале статьи мы долго рассуждали о передовом опыте различных стран. Чтобы понимать, куда мы движемся в ближайшем будущем, необходимо познакомиться с одной крупной канадской программой лояльности «AIR MILES». На самом деле и эта программа и множество других зарубежных программ работает по схожему операционному принципу. Поэтому знакомство с одной коалиционной программой прольет свет на индустрию лояльности в целом.
Коалиционная программа лояльности «AIR MILES»была запущена в 1992 году. Она была создана компанией «The Loyalty Group». На данный момент «AIR MILES» является крупнейшей канадской программой лояльности. Около 60% канадских семей (более чем 14,6 млн. канадцев) являются активными участниками программы. С 1992 года было суммарно накоплено 10 миллиардов миль (это эквивалент слова «балл») и было выдано более чем 8 миллионов вознаграждений. Примечателен еще один факт, который также свидетельствует об успехе: только 1% участников программы отказался от электронной рассылки со специализированными предложениями от партнеров программы.
Программа была создана для участников альянса и преследует следующие цели:
- Изменение поведения потребителей для увеличения прибыльности партнеров программы.
- Привлечение новых покупателей от конкурентов компаний, которые являются участниками программы.
- Существенное увеличение расходов существующих клиентов (прежде всего у партнеров программы).
- Стимулирование продаж товаров с большой наценкой (маржой прибыли).
Начисление баллов клиентам происходит по такой схеме:
- На сайте компании в свободном доступе находится анкета для получения специальной карты.
- Новые участники, вступившие в программу, получают «бриф коллекционера» и персонализированное письмо, а также специальные бонусные баллы за вступление в программу.
- Партнеры программы могут сделать специальное предложение при первой покупке товаров и услуг в их точках продаж.
Выгоды программы для клиентов очень существенные:
- Участники получают одну милю (специальное американское название бонуса) за каждый потраченный доллар в более чем 12000 торговых точек по всей стране у более чем 100 различных компаний, включая «Shell», «American Express», «A&P Dominion», «LCBO» (Liquor Control Board of Ontario), «Bank of Montreal», «Sobeys», «Liberty Health», «UPS», «Canada Safeway», «Crystal Springs» and «United Van Lines».
- Участники могут конвертировать свои мили в 500 различных вознаграждений от авиабилетов до билетов в кино, либо могут купить на них электронику, часы, игрушки.
- «Золотые» участники программы получают дополнительные вознаграждения.
- Участники могут ознакомиться со специальными предложениями партнеров программы по различным коммуникационным каналам.
Помимо материальной выгоды, клиенты получают также и другие виды сервиса:
- Ежеквартальные отчеты о балансе со специальными предложениями от партнеров программы
- Дважды в год выпускается журнал «Путешествия и все остальное» со специальными предложениями по использованию миль.
- Специализированный сайт с доступом только для участников программы, где они могут осуществлять транзакции.
- Бесплатный сервисный центр (включает в себя колл-центр)
Электронные сообщения от партнеров программы со специальными предложениями миль.
Резюмируя все выше сказанное, важно отметить следующую деталь. Оператор программы получает очень серьезную выручку от всех партнеров программы. Затраты на программу для него, благодаря положительному эффекту масштаба, минимизируются с каждым новым партнером, вступившим в программу. Таким образом, оператор коалиционной программы получает существенную прибыль. А все партнеры программы получают лояльных потребителей своих товаров и услуг. И это достигается лишь затратами в рамках маркетинговых бюджетов компании.
Заключение
В течение шести номеров подряд мы знакомили вас с концепцией лояльности. Все начиналось с истории лояльности и определения этого понятия. Вы узнали, как выбрать правильную пластиковую карту для той или иной программы лояльности. Далее произошло знакомство со всеми аспектами построения эффективных программ. Мы подробно останавливались на маркетинговых коммуникациях, связанных с программами лояльности. И в двух последних статьях в деталях разобрали все существующие операционные модели программ лояльности. Хочется от всей души поблагодарить Вас за Ваше внимание. Надеемся, что наши статьи помогут Вам в преодолении первых трудностей, которые начнутся после того, как вы решите воспитывать лояльность у клиентов Вашей компании.
Добавлено: 22 Октября 2006 г.
Ссылка по теме: ЛМ Консалт.
хиты: 2838
|
